CSR of Lidl and Kaufland from environmental protection point of view

Abstrakt: Príspevok poukazuje na význam a využitie spoločenskej zodpovednosti podnikov a ochranu životného prostredia. Pozostáva z dvoch navzájom sa dopĺňajúcich častí, teoretickej a praktickej, ktoré ponúkajú komplexný pohľad na problematiku spoločenskej zodpovednosti a s ňou súvisiacich pojmov a prístupov. Teoretická časť sa zaoberá ucelenou sústavou názorov a pohľadov na spoločenskú zodpovednosť, definuje a charakterizuje pojmy vzťahujúce sa k danej problematike. V druhej časti je využívaná metóda obsahovej analýzy, prostredníctvom ktorej bolo možné identifikovať mieru angažovanosti a prístup firiem Lidl a Kaudland k spoločensky zodpovedným aktivitám.
Kľúčové slová: Spoločenská zodpovednosť. CSR. Environmentalizmus. Ekológia. Záujmové skupiny. Životné prostredie

Abstract: This contribution deals with corporate social responsibility and environmental protection. The article is divided into a theoretical and practical part which complement each other. They provide a comprehensive insight into the issue of corporate social responsibility as well as concepts and approaches linked to it. The theoretical part deals with thoughts and opinions about corporate social responsibility and defines terms associated with it. In the second part, we used content analysis which made it possible to identify the degree of engagement and approach to corporate social responsibility in selected companies.
Key words: Corporate Social Responsibility. CSR. Environmentalism. Ecology. Stakeholders. Environment

Foto: Rudolf Baranovič - fotoobrázky života okolo nás (2021)

Úvod

V súčasnej dobe svetoví odborníci aj široká verejnosť vyzývajú podniky k zodpovednejšiemu správaniu sa, k ochrane životného prostredia, k ohľadu na trvalú udržateľnosť, ako aj k férovému prístupu k záujmovým skupinám. Aktivity s ekonomickým, sociálnym a environmentálnym prínosom sú zhrňujúco označované za dnes už teoreticky aj prakticky vymedzený pojem spoločensky zodpovedné správanie sa podnikov.
Samotné spoločnosti a vedenie podnikov si uvedomujú, že z dlhodobého hľadiska je výhodnejšie správať sa spoločensky zodpovedne, či už z dôvodu imidžu firmy v očiach zákazníkov, ktorí dbajú práve na obdobné aktivity, alebo z dôvodu zaistenia prosperity podniku, plnenia cieľov a dosahovania ziskov. V konečnom dôsledku je prínos spoločensky zodpovedných podnikov pre širokú verejnosť nespochybniteľný a otázkou zostáva iba samotný rozsah takýchto aktivít.

1. Spoločenská zodpovednosť

Problematika spoločenskej zodpovednosti podnikov je riešená naprieč celým svetom a objasňovaná mnohými autormi, ktorí sa ju usilujú zadefinovať. Vzniklo tak mnoho pohľadov a definícii daného pojmu. Od začiatku vývoja spoločenskej zodpovednosti až po súčasnosť neexistuje jednotná celosvetovo uznaná definícia, keďže nie sú stanovené jej pevné medze a pod týmto pojmom sa ukrýva komplexná a rozsiahla téma.

Spoločenská zodpovednosť podnikov je odvodená z anglického názvu Corporate Social Responsibility, známa aj pod skratkou CSR. Ako prvý ju zadefinoval Howard R. Bowen v roku 1953 v jeho knihe Social Responsibilities of the Businessman. V súčasnej dobe je už sformulovaných mnoho odborných definícií, ktoré vychádzajú zo všeobecných etických princípov a majú spoločný základ.

Jednou z definícií je chápanie spoločenskej zodpovednosti podľa poprednej zahraničnej odborníčky v oblasti CSR Kellie McElhaney (2011) ako obchodnej stratégie, ktorá je zosúladená s podnikateľským zámerom a hlavnými kompetenciami firmy. Európska únia (In Kunz, 2012) ju charakterizuje ako dobrovoľné integrovanie sociálnych a ekologických hľadísk do každodenných firemných aktivít. Podľa autoriek Bartošovej a Krajníkovej (2011) predstavuje dobrovoľný záväzok firiem správať sa v rámci svojho fungovania zodpovedne k prostrediu i k spoločnosti, v ktorej podnikajú.

Množstvo autorských interpretácií pojmu CSR jasne odzrkadľuje jeho nejednotnosť jednak v domácom prostredí, ale aj v celosvetovom ponímaní. Spôsobuje to fakt, že rôzni autori majú odlišné roviny chápania daného pojmu, napríklad etickú, ekonomickú, právnu, filozofickú alebo manažérsku. Napriek odlišným pohľadom a prístupom však majú všetky definície spoločnú podstatu, ktorou je dosiahnutie spoločenského blaha.

Roviny spoločenskej zodpovednosti

Pri kvantite jednotlivých definícií, ako sme si už zhrnuli, vyniká spoločný prienik. Ním je takzvaný Triple Bottom Line, teda tri základné piliere spoločensky zodpovedného podnikania. V slovenčine ich od Kitu (2017) poznáme pod názvami ekonomická rovina, sociálna rovina a environmentálna rovina.

Ekonomická rovina

Dosahovanie ziskov a profitovanie je spravidla hlavným cieľom každého podniku. Čím má firma väčšie zisky, tým viac môže investovať do spoločensky zodpovedných aktivít a podpory spoločnosti (Kunz, 2012). Preto je zrejmé, že ekonomická rovina predstavuje ekonomický zisk a peňažný tok. Zameriava sa na peňažné hodnoty, finančné a nefinančné hodnoty (Hartmann, 2021). Viaže sa aj na rast organizácie, rast ekonomiky ako aj na to, ako sa dá prispievať k jej podpore a podpore verejnosti.

Sociálna rovina

Sociálna dimenzia predstavuje vzájomný vzťah podniku a sociálneho prostredia, teda medzi podnikmi a komunitami. Zameriava sa prevažne na to, akým spôsobom spoločnosť využíva a ovplyvňuje ľudské zdroje (Hartmann, 2021). Opornými bodmi v rámci danej roviny sú filantropické aktivity, dobrovoľníctvo v neziskových organizáciách, dodržiavanie ľudských práv, čo by malo byť absolútnou prioritou, ako aj rovnaké pracovné príležitosti a antidiskriminačná politika (Bačíková, 2017).

Environmentálna rovina

Najmä v moderných a rozvinutých krajinách sveta sa práve ochrana prírody a životného prostredia stáva dôležitou súčasťou života spoločnosti, a teda aj podnikov. Ako sa vyjadrili autorky Księżak a Fischbach (2017), životné prostredie je zodpovednosťou každého z nás, predovšetkým podnikov, ktoré sú často prvým pôvodcom jeho poškodzovania. Nezodpovedné využívanie prírodných zdrojov, produkcia odpadu alebo emisie znečisťujúce prostredie sú dominantnými negatívnymi dopadmi spoločností na životné prostredie. Preto najmenej, čo môžu tieto spoločnosti urobiť, je minimalizovať alebo eliminovať nepriaznivý vplyv na životné prostredie a uplatňovať zásady ochrany životného prostredia.

1.1. Efektivita spoločenskej zodpovednosti

S príchodom spoločenskej zodpovednosti a jej masívnym uplatňovaním v podnikoch po celom svete bolo potrebné určiť kritériá na posudzovanie správnosti vykonávania aktivít v súlade s konceptom spoločenskej zodpovednosti. Základom merania efektivity spoločenskej zodpovednosti v tomto výskume bude Model ZET, vypracovaný Úradom pre normalizáciu, metrológiu a skúšobníctvo SR v roku 2017 a charakteristiky určujúce angažovanosť podniku v oblasti CSR od Žáryho (1997 – 2020; in Džupina, Bosmanová, 2013), ktorý uvádza, že ľudia hodnotia kladne ten podnik, ktorý sa aktívne angažuje v oblasti spoločenskej zodpovednosti. Tá sa podľa neho určuje na základe nasledujúcich charakteristík, ktorými sú rešpektovanie a podpora verejných záujmov, transparentnosť, ekologická orientácia, kvalita produktov, orientácia na zákazníka, profesionalita vo svojej oblasti podnikania a sociálne cítenie.

1.2. Prínosy a riziká spoločensky zodpovedného marketingu

Spoločenská zodpovednosť je aktuálne často využívaná a progresívna koncepcia, ktorá dbá najmä na spoločensky zodpovedné aktivity zlepšujúce podmienky v spoločnosti. Je taktiež jedným z faktorov, podľa ktorého spoločnosť hodnotí podniky, a preto je dôležité poznať jej prínosy, ale aj riziká.
Rôzni autori sa zhodujú, že spoločenská zodpovednosť môže byť považovaná za významný aspekt konkurencieschopnosti. Medzi pozitívne dopady pre spoločnosť patria podľa autorov Księżak (2016) a Geethamani (2017) najmä zvýšenie kvality vzdelávania, vyššie životné štandardy, kvalitnejšia infraštruktúra, rozvoj pocitu bezpečnosti, najmä z pohľadu poskytovania stálej práce, ako aj vyššia kvalita zdravotnej starostlivosti. Z pohľadu firiem, ide o zvyšovanie ziskovosti a rastu podnikov, trvalú udržateľnosť, zabraňovanie prijímaniu úplatkov a korupcii, lepšiu kontrolu dodržiavania právnych noriem a predpisov, ako aj zlepšovanie reputácie podniku (ibidem).

Vzhľadom na spomenuté benefity môžeme konštatovať, žeCSR poskytuje väčší potenciál na rast, prosperitu podnikov a dosahovanie dlhodobých cieľov spoločností, spokojnosť zamestnancov a komunít vo svojom okolí. Pozitívny dopad sa tiež samozrejme odzrkadľuje aj na samotnej prírode, s ktorou sa zaobchádza citlivejšie a ekologickejšie.

Navzdory tomu ešte stále existujú niektorí odporcovia, či podniky, ktorí spochybňujú pozitívny prínos spoločenskej zodpovednosti a argumentujú negatívnymi dopadmi na podniky. Často uvádzanými sú podľa Geethamani (2017) dodatočné náklady na zabezpečenie dodržiavania noriem a právnych predpisov alebo stúpajúce prevádzkové náklady vynakladané na dosiahnutie trvalej udržateľnosti. Za negatívum sú tiež považované nejasne stanovené kritériá spoločenskej zodpovednosti pre spoločnosti, odvetvia, regióny, ale aj štáty, ktoré sa líšia a sú nejednotné.
Napriek niekoľkým negatívnym postojom a vyššie spomínaným nevýhodám, aj tak prevládajú práve pozitívne ekonomické, ale aj sociálne aenvironmentálne dopady, ktoré so sebou prináša spoločenská zodpovednosť. Je ich neporovnateľne viac ako tých negatívnych.

2. Miera angažovanosti a spôsob uplatňovania v oblasti spoločenskej zodpovednosti vo vybraných spoločnostiach

Primárnym cieľom výskumu je charakterizovať mieru angažovanosti a spôsob uplatňovania v oblasti spoločenskej zodpovednosti vo vybraných firmách Lidl a Kaufland. Okrem primárneho cieľu sme si stanovili aj parciálne ciele, ktoré nám umožňujú hlbšie preniknúť do problematiky spoločenskej zodpovednosti uplatňovanej v praxi v podnikoch, ktoré patria medzi lídrov trhu vo svojej oblasti.

• Charakterizovať prístup vybraných firiem k záujmovým skupinám.
• Zmapovať aké prístupy či aktivity zaraďujú vybrané firmy do svojho konceptu spoločenskej zodpovednosti a aké hodnotenia na základe týchto aktivít dosiahli.
• Porovnať mieru angažovanosti vybraných firiem Lidl a Kaufland.

Skúmali sa skupiny stakeholderov, na ktoré sa vybrané spoločnosti zameriavajú, formy ich transparentnej komunikácie z aspektu spoločenskej zodpovednosti, spôsoby prozákazníckeho prístupu vybraných firiem, profesionálne ocenenia, problematiky ich ekologickej orientácie, projekty, ktoré realizujú v prospech spoločnosti.

V príspevku vo výskumnej časti sme využili vzhľadom na dve skúmané spoločnosti a veľké množstvo dát a informácií kvalitatívny výskum, pričom sme uplatnili metódu obsahovej analýzy. Kvalitatívny výskum si vyžaduje podľa Bačíkovej a Janovskej (2018) dobrú orientáciu v skúmanom probléme a je časovo náročnejší na zber a analýzu dát, ale na druhej strane poskytuje podrobnejší pohľad na skúmaný jav a zohľadňuje špecifiká javu.

Základom obsahovej analýzy sú viacnásobné interpretácie dokumentov, extrahovanie pojmov a ich ďalšie analýzy a spájanie pojmov do kategórií (Steinerová, 2015). Tento postup sme využívali aj v našom článku, kedy sme k obsahovej analýze potrebovali preskúmať a analyzovať aktivity spoločností Lidl a Kaufland, ako aj ich komunikáciu, etiku, stratégiu a hodnotenia.

Vzhľadom na náš stanovený cieľ sme si určili škálu, na základe ktorej sme vyhodnocovali mieru angažovanosti jednotlivých spoločností. Celková miera angažovanosti bola evidovaná na stupnici od 0 až do 7 v závislosti od počtu splnených kritérií.

Analyzovanými prvkami v našom príspevku boli oficiálne webové stránky spoločností Lidl a Kaufland, stránka o spoločenskej zodpovednosti spoločnosti Lidl, uverejnené tlačové správy, ako aj výročné správy o trvalej udržateľnosti.

Výsledky výskumu

Na základe nami vypracovaného výskumu v podobe obsahovej analýzy sme dospeli k výsledkom, že obe spoločnosti, ako Lidl, tak aj Kaufland môžeme jednoznačne považovať za angažované v oblasti spoločenskej zodpovednosti a dbajúce na spoločensky zodpovedné správanie sa. Prostredníctvom analýzy sme taktiež dokázali charakterizovať a zmapovať prístup jednotlivých podnikov k spoločenskej zodpovednosti a aktivity, ktoré vykonávajú.
V oblasti rešpektovania a podpory verejných záujmov obe spoločnosti zhodne dávajú do popredia svojich záujmov práve lokálnych, respektíve regionálnych dodávateľov, z čoho čerpajú benefity nielen Lidl a Kaufland, ale do veľkej miery aj samotní dodávatelia.

V rámci transparentnosti Lidl aj Kaufland zvolili veľmi podobné, takmer identické prostriedky na komunikáciu so svojimi stakeholdermi, ale aj so širokou verejnosťou. Identifikovali sme však aj malé odchýlky, nimi sú frekvencia zverejňovania výročných správ o trvalej udržateľnosti, či samotný počet zverejnených správ, s čím súvisí aj počiatočný rok zverejňovania alebo v prípade Lidlu využívanie vzdelávacieho videa, ktoré u Kauflandu absentuje.

Pri orientácii na zákazníka sú badateľné obdobné stanoviská v prozákazníckom prístupe oboch firiem. Ide predovšetkým o firemné zásady, záujem o spätnú väzbu od zákazníkov, ale aj o vernostné programy a zákaznícke karty.

V rámci kategórie profesionality vo svojej oblasti podnikania získali Lidl aj Kaufland nepochybne množstvo významných a prestížnych ocenení, niektoré iba jednotlivo, niektoré získali oba podniky. Spoločnými získanými oceneniami, pochopiteľne získanými aj v iných rokoch alebo v iných kategóriách, sú Best BuyAward, QUADAL, Top Employer Slovakia a Top Employer Europe.V otázke kvality produktov sme zistili, že spoločnosť Lidl dbá najmä na kvalitu a bezpečnosť s ohľadom na trvalú udržateľnosť a ekológiu. U spoločnosti Kaufland je to ohľad na kvalitu a čerstvosť s ohľadom na životné prostredie a férové obchodovanie. Spoločným prenikom oboch spoločností je tak predovšetkým dôraz kladený na kvalitu produktov s ohľadom na ekologický prístup. Odlišnosť nastáva práve pri zvyšných požadovaných vlastnostiach.

U ekologickej orientácie sme dospeli k záveru, že u oboch spoločností zhodne prebiehajú aktivity v oblasti redukovania plastov. Lidl sa zameriava na ochranu riek a vodných nádrží. Kaufland svoju kampaň orientuje skôr na ochranu a zachovanie čistých morí a oceánov. Obe spoločnosti aktívne redukujú používané plasty vo svojich predajniach, aj pri produktoch a nabádajú k obmedzovaniu používania plastov aj svojich zákazníkov.

V kategórii sociálne cítenie sme zistili, že spoločnosti vykonávajú odlišné aktivity v prospech spoločnosti, dokonca aj výsledky projektov a aktivít sa líšia. Spoločnosť Lidl má rozbehnutý projekt „Podeľ sa a pomôž“, ktorý sa zaoberá problematikou potravinovej pomoci a projektom „Od začiatku v dobrých rukách“, ktorý sa zameriava na pomoc vážne zdravotne chorým deťom do 3 rokov. Spoločnosť Kaufland je partnerom a autorom aktivít Podpora Slovenského Červeného kríža už niekoľko rokov, pričom táto organizácia pomáha ľuďom v núdzi a druhým projektom bol projekt Čerstvé hlavičky, vďaka ktorému poskytujú deťom čerstvú a vyváženú stravu.

Vzhľadom na odpovede na výskumné otázky, ktoré nám zároveň slúžia ako zhrňujúca odpoveď či boli splnené kritéria na nami stanovenej škále, môžeme vyhodnotiť, že obe firmy, ako Lidl, tak aj Kaufland dosiahli zhodne plný počet bodov. Obe firmy sa aktívne angažujú v každej vymedzenej oblasti. Každá jedna kategória tak bola splnená, s menšími či väčšími odchýlkami v aktivitách jednotlivých spoločností, čo však neznamená, že sú niektoré aktivity nadradené iným. Práve z tohto dôvodu hodnotíme mieru angažovanosti firiem Lidl aj Kaufland ako vysokú a na našej škále získavajú plných 7 bodov.

Tabuľka č. 1: Bodové ohodnotenie miery angažovanosti spoločností Lidl a Kaufland
(Zdroj: vlastné spracovanie)

Na základe našej obsahovej analýzy sme dokázali tiež identifikovať a zhrnúť silné a slabé stránky vybraných firiem, ktoré sme určovali pomocou analýzy interného prostredia.

U firmy Lidl sme dospeli k záveru, že jej silnými stránkami sú predovšetkým Lidl E-shop, stabilné zázemie, rýchly reklamačný proces, kvalifikovaní zamestnanci, ohľad na trvalú udržateľnosť, podpora lokálnych dodávateľov, ohľad na hodnotenia zákazníkov, široké portfólio získaných ocenení, súťaže a bonusové akcie pre zákazníkov, aktivity a kampane na ochranu životného prostredia, pravidelne zverejňované akcie aj na spotrebný tovar, jedna z najvýznamnejších spoločností v maloobchode, početné aktivity a projekty na podporu širokej verejnosti, vysoká kvalita produktov a množstvo privátnych značiek, zriadená samostatná oficiálna stránka o spoločenskej zodpovednosti, pravidelne zverejňované tlačové správy a výročné správy každoročne a uplatňovaný prozákaznícky prístup v podobe aplikácie a zákazníckej karty.

Medzi slabé stránky spoločnosti Lidl patrí nižšie zastúpenie lokálnych slovenských výrobkov v porovnaní s podnikom Kaufland. Z hľadiska ekologickej zodpovednosti to znamená, že sa musia dovážať zahraničné produkty, čo zvyšuje náklady na dopravu, ale zároveň aj environmentálnu záťaž spôsobenú kamiónovou dopravou, teda zásobovaním na dlhé vzdialenosti. Ďalej ako absencia samoobslužných pokladní, nižší počet žien vo vedení spoločnosti a ponúkaná iba online forma Lidl zákazníckej karty, nakoľko problémy môžu mať dôchodcovia, ľudia bez telefónu alebo prístupu na internet.

U firmy Kaufland sme identifikovali ako silné stránky nasledujúce charakteristiky: zázemie materskej spoločnosti, získané ocenenia, napríklad Zlatý mravec v roku 2016, za unikátny Zelený Kaufland, prostredníctvom ktorého sa spoločnosť snaží zodpovedne nakladať s odpadom, či Múza Merkúra v roku 2018, kde získali prvenstvo s CSR projektom „S igelitkou nemôžeš byť šik – nos si nákup v bavlnke“. Ďalej je to zákaznícka karta v online aj fyzickej podobe, široká ponuka sortimentu a produktov, veľké zastúpenie privátnych značiek, kvalita produktov, podpora regionálnych dodávateľov, kampane a projekty podporujúce ochranu životného prostredia, projekty a aktivity na podporu komunít a spoločnosti, pravidelne zverejňované tlačové správy, aplikácia určená pre zákazníkov a vernostný program, súťaže a akcie s benefitmi pre zákazníkov, samoobslužné pokladne, množstvo ponúkaných slovenských výrobkov, záujem o spätnú väzbu od zákazníkov, ohľad na trvalú udržateľnosť ako aj vyšší počet žien vo vedení spoločnosti. Slabými stránkami spoločnosti Kaufland sú iba jedna zverejnená výročná správa o trvalej udržateľnosti, dvojročná frekvencia zverejňovania výročných správ o trvalej udržateľnosti, občasná nedostupnosť spotrebného tovaru v kamenných prevádzkach, ponuka a predaj produktov iba v kamenných predajniach, teda absencia e-shopu.

Diskusia

V teoretickej časti sme si už v úvode definovali, čo znamená a predstavuje spoločenská zodpovednosť, aké aktivity zahŕňa a na vybraných firmách Lidl a Kaufland sa nám podarilo tieto vymedzenia pojmu rôznych autorov potvrdiť, pretože sa viacerí autori vo svojich názoroch zhodovali vo vymedzení oblastí, v ktorých sa dá spoločensky zodpovedné správanie uskutočňovať.

Vychádzajúc z troch pilierov, na ktorých pomyselne stojí spoločenská zodpovednosť, a to ekonomickej, environmentálnej a sociálnej roviny sme dokázali aj na základe Modelu ZET a vymedzení charakteristických oblastí od Žáryho vyčleniť kritéria na určenie spôsobu angažovanosti vybraných firiem. Všetkých sedem vymedzených oblastí a následne výskumom zistené prislúchajúce aktivity spoločností Lidl a Kaufland spadajú práve pod tri základné piliere, ktoré poznáme ako roviny spoločenskej zodpovednosti. Z toho vyplýva, že obe vybrané spoločnosti stavajú svoje spoločensky zodpovedné aktivity práve na 3 základných pilieroch, a teda svoje smerovanie podriaďujú nielen cieľom spoločnosti, ale aj teoretickým východiskám danej problematiky.

Čo sa týka pozitívnych dopadov pre vybrané firmy, môžeme skonštatovať, že sa opäť potvrdila súvislosť medzi teoretickými východiskami a každodennou realitou. Obe firmy totiž v rámci skúmaných aktivít vykazujú prepojenia s benefitmi, ktoré boli stanovené rôznymi autormi. Lidl aj Kaufland získali ocenenia ako top zamestnávateľ, presnejšie Top Employer Slovakia a Top EmployerEurope, čo sa zhoduje s teoretickým poznatkom od autora Księżak (2016), ktorý ako jeden z prínosov spoločenskej zodpovednosti pre podniky a v konečnom dôsledku aj pre spoločnosť, popisuje práve možnosť zvyšovania úrovne kvality vzdelávania a poskytovania stabilnej práce pre zamestnancov.

Medzi ďalšie benefity, ktoré CSR prinieslo obom spoločnostiam patria zvyšovanie ziskovosti a rast podniku, čo oba podniky dokázali tým, že patria k lídrom na trhu, ale aj trvalú udržateľnosť, na ktorú tiež dbajú. Dokázaným a zisteným prínosom je tiež nepochybne možnosť splnenia potrieb záujmových skupín, či už dodávateľov, investorov, sponzorov alebo v neposlednom rade zákazníkov a širokú verejnosť. Lidl aj Kaufland svojim prozákazníckym prístupom podporujú aj lojalitu zákazníkov, čo vedie k rastu predaja a dobrej reputácii spoločnosti.

Nakoľko vybrané firmy patria k veľkým nadnárodným spoločnostiam, negatívne dopady spoločensky zodpovedného podnikania, ktoré sa prejavujú najmä na malých podnikoch, sa v prípade týchto dvoch nepotvrdili.

V neposlednom rade sme na základe výskumu zistili, že ako Lidl, tak aj Kaufland potvrdzujú svojim správaním a nastavením aktivít ohľad na ochranu životného prostredia. Nielen samotné spoločnosti sa však angažujú v tejto oblasti, ale často práve svojimi aktivitami podnecujú svojich zákazníkov a okolité komunity k tomu, aby sa orientovali na myšlienku environmentalizmu, teda ochrany životného prostredia. Či už ide o redukovanie plastov a boj za čistejšiu prírodu alebo ponukou sortimentu zákazníkom a možnosťou výberu produktov, pri ktorých výrobe sa dbalo na trvalú udržateľnosť a ochranu prírody. Kita (2017) nazýva takéto uprednostnenie nákupu spomínaných produktov environmentálne uvedomelé nákupné správanie. To je v mnohých ohľadoch badateľné u zákazníkov oboch vybraných podnikov.

Okrem analýzou zistených podobností a odlišností teórie od praxe mal náš výskum taktiež niekoľko limitov. Limitom nášho výskumu bol predovšetkým nižší počet skúmaných spoločností. Dôvodom nízkeho počtu jednotiek predmetu výskumu boli špecifické kritériá, kedy sme sa zameriavali najmä na lídrov trhu vo svojej oblasti podnikania, v tomto prípade maloobchodu, čo z pochopiteľných dôvodov nemôžu byť všetky spoločnosti. Ďalším limitom výskumu sa stali kategórie výskumu, kedy vychádzajúc z Modelu ZET a charakteristík od Žáryho sme stanovili 7 základných kategórií, a teda práve kategórie a hodnotiace škály neboli viac členené a kvantifikované. Vzhľadom na zhodnotenie limitov nášho príspevku nemôžeme považovať výskum za zovšeobecniteľný na všetky spoločnosti maloobchodného sektoru, na druhej strane však výskum poskytuje detailný pohľad na spoločensky zodpovedné aktivity firiem Lidl a Kaufland, a zistené výsledky platia práve pre spomínané firmy.

Na základe zistení a identifikovaní silných a slabých stránok, ktoré vyplynuli z charakteristík a aktivít spoločností Lidl a Kaufland, sme tiež následne boli schopní odporučiť obom podnikom separátne určité aktivity a inovácie, prípadne úpravy ich aktivít do budúcna.

Pre spoločnosť Lidl odporúčame sa aj naďalej angažovať v projektoch spoločenskej zodpovednosti, či už rozpracovávať nové alebo pokračovať v už prebiehajúcich projektoch. Na základe ich slabých stránok ďalej odporúčame zamerať sa na zvýšenie podielu slovenských výrobkov v potravinovom i nepotravinovom sortimente. V rámci prozákazníckeho prístupu by spoločnosť Lidl mohla dbať aj na nie digitálne zručných ľudí, prípadne seniorov a ľudí bez prístupu k smart zariadeniam alebo internetu. Toto odporúčanie sa vzťahuje k vernostnému programu a poskytovaniu iba online formy vernostnej karty Lidl Plus. Tiež by cieľom, prinajmenšom však zámerom spoločnosti malo byť vyrovnať alebo aspoň zvýšiť podiel žien vo vedení spoločnosti.

Spoločnosti Kaufland podobne odporúčame pokračovať a ďalej rozvíjať ich angažovanosť a aktivity v oblasti spoločenskej zodpovednosti, ako aj rozširovať, respektíve vytvárať a realizovať nové aktivity a kampane. Vychádzajúc zo slabých stránok spoločnosti odporúčame zverejňovať výročné správy o trvalej udržateľnosti s vyššou frekvenciou, ideálne za obdobie jedného obchodného roka, čím by sa aspoň dorovnali na úroveň konkurencie. Kaufland by sa mal aj naďalej sa zameriavať na rozširovanie slovenského sortimentu, avšak nie len v rámci regiónov, ale odporúčame to na celoštátnej úrovni. Do budúcna by spoločnosť mohla uvažovať o digitalizácii predaja svojich produktov nielen v kamenných predajniach, ale aj v podobe e-shopu.

Záver

Predkladaný príspevok sa zaoberal spoločenskou zodpovednosťou, ochranou životného prostredia a prístupom k danému konceptu v podnikateľských aktivitách firiem Kaufland a Lidl. Vychádzali sme z pojmu spoločenskej zodpovednosti, prístupov k tejto tematike, troch základných pilierov spoločenskej zodpovednosti. Vymedzili sme špecifické charakteristiky, ktoré slúžili ako jedinečné kritériá určujúce angažovanosť podniku, ako aj pozitívne a negatívne dopady vyplývajúce zo zavedenia spoločenskej zodpovednosti pre podniky.

Skúmali sme mieru angažovanosti a spôsob uplatňovania v oblasti spoločenskej zodpovednosti vo vybraných firmách Lidl a Kaufland, charakterizovali prístup vybraných firiem k záujmovým skupinám., zmapovali prístupy či aktivity, ktoré zaraďujú vybrané firmy do svojho konceptu spoločenskej zodpovednosti, ich následné hodnotenia, porovnávali sme mieru angažovanosti vybraných firiem Lidl a Kaufland.

Zistili sme, že obe spoločnosti, ako Lidl, tak aj Kaufland môžeme jednoznačne považovať za angažované v oblasti spoločenskej zodpovednosti a dbajúce na spoločensky zodpovedné správanie sa.

Na základe výsledkov, prezentovaných teoretických východísk k spoločenskej zodpovednosti a jej prislúchajúcim pojmom by sme do budúcna chceli dať odporúčanie aj pre samotných marketingových pracovníkov, odborníkov v tejto oblasti a marketing ako taký. Odporúčame zjednotiť charakteristiku spoločenskej zodpovednosti, najmä jej zadefinovanie a prípadne vypracovať jednotný manuál, postup, nástroj, prípadne akúsi metodickú príručku pre podniky, ktoré by podniky uplatňovali pri implementácii spoločenskej zodpovednosti do organizácie, teda ich podniku. Daná príručka by slúžila ako odrazový mostík nie len pri tvorbe, rozvoji a riadení spoločensky zodpovedných aktivít, ale aj pri vytváraní stratégie v oblasti CSR až po operatívne aktivity a následnú kontrolu pri dosahovaní stanovených cieľov a hodnotenie úrovne spoločensky zodpovedných aktivít.

Autorky:
Mgr. Györgyi Janková, PhD.
Bc. Adriana Vrabcová
Katedra masmediálnejkomunikácie a reklamy FF UKF v Nitre

Zoznam bibliografických odkazov

BAČÍKOVÁ, M.; JANOVSKÁ, A. 2018. Základy metodológie pedagogicko-psychologického výskumu. Sprievodca pre študentov učiteľstva. [online]. Košice: ŠafárikPress, 2018. 154 s. ISBN 978-80-8152-695-4 [cit. 2021-03-08]. Dostupné z: https://lnk.sk/t346

BAČÍKOVÁ, Z. a kolektív. 2017. Celebrity v sociálnej reklame I. Praha: Verbum, 2017. 206 s. ISBN 978-80-87800-36-2

BARTOŠOVÁ, H.; KRAJNÍKOVÁ, P. 2011. Základy marketingu. [online]. Praha: Vysoká škola regionálního rozvoje, 2011. 161 s. ISBN nemá [cit. 2020-04-29]. Dostupné z: https://lnk.sk/eflp).pdf

DŽUPINA, M.; BOSMANOVÁ. Z. 2013. Dimenzie zodpovednosti v podnikaní a ich vnímanie slovenským spotrebiteľom. In Selye e-studies. [online]. Ekonomická fakulta Univerzity J. Selyeho, 2013. Roč. 4, č. 4. s. 1-10. ISSN 1338-1598 [cit. 2020-11-18]. Dostupné z: https://lnk.sk/dly8

GEETHAMANI, S. 2017. Advantages and disadvantages of corporatesocialresponsibility. In International Journal of AppliedResearch. [online]. Rohini – India, 2017. Vol. 3. No. 3. p. 372-374. ISSN 2394-5869 [cit. 2020-11-26]. Availablefrom: https://lnk.sk/xyp6

HARTMANN, B. 2021. Triplebottomline. In AccountingforSustainability. [online]. Abingdon: Routledge, 2021. 1. vyd. 230 s. ISBN 978-1-003-03720-0 [cit. 2021-02-03]. Dostupné z: https://lnk.sk/nrvb

KITA, J. a kolektív. 2017. Marketing. Bratislava: WoltersKluwer, 2017. 1. vyd. 424 s. ISBN 978-80-8168-550-7

KSIĘŻAK, P. 2016. TheBenefitsfrom CSR for a Company and Society. In Journal of CorporateResponsibility and Leadership. [online]. Toruń: NicolausCopernicusUniversity, 2016. Vol. 3. Issue 4. p. 53-65. DOI 10.12775/JCRL.2016.023 [cit. 2020-11-05]. Availablefrom: https://lnk.sk/brh6

KSIĘŻAK, P.; FISCHBACH, B. 2017. Triplebottomline: Thepillars of CSR. In Journal of CoporateResponsibility and Leadership. [online]. Toruń: NicolausCopernicusUniversity, 2017. Vol. 4. Issue 3. p. 95-110. DOI: 10.12775/JCRL.2017.018 [cit. 2020-10-22]. Availablefrom: https://lnk.sk/kgw2

KUNZ, V. 2012. Společenskáodpovědnostfirem. Praha: Grada, 2012. 1. vyd. 208 s. ISBN 978-80-247-3983-0

MCELHANEY, K.A. 2011. Dobrý biznis : strategická príručka ako zladiť program spoločenskej zodpovednosti so značkou firmy. Bratislava: EastoneBooks, 2011. 200 s. ISBN 978-80-8109-193-3

STEINEROVÁ, J. 2015. Kvalitatívne metódy výskumov v informačnej vede. In Proinflow: časopis pro informační vědy. [online]. Brno: Kabinet informačníchstudií a knihovnictví Filozofické fakulty Masarykovy univerzity, 2015. 18 s. ISSN 1804–2406 [cit. 2021-03-08]. Dostupné z: https://lnk.sk/fc56

ÚRAD PRE NORMALIZÁCIU, METROLÓGIU A SKÚŠOBNÍCTVO SR. 2017. Model ZET. [Online]. 2017. [cit.18.11.2020]. Dostupné na internete: https://www.unms.sk/?Model_ZET

VRABCOVÁ, A.: Spoločenská zodpovednosť a ochrana životného prostredia. Bakalárska práca. Školiteľ: Györgyi Janková, UKF. Nitra, 2021.